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美的制冷营销体系“分家”冰洗重返代理制

发表时间:2012-05-15      点击量:144      来源:

不到半年,美的制冷家电集团(下称“美的制冷”)再次进行营销变革——空调、冰箱、洗衣机的营销业务“分灶吃饭”,冰箱、洗衣机销售重返代理制。

去年年底,配合美的集团“从追求规模到追求利润”的战略转型,美的制冷精简了营销体系。昨天,一位代理商向《第一财经日报》透露,最近美的制冷在全国各地的销售分公司将从60多家,进一步精简至40多家;并将冰箱、洗衣机销售业务分拆出来,重新走代理商模式。

“美的空调,还是从销售分公司拿货;但美的冰箱、洗衣机,最近已改从代理商拿货了。”一位河北省家电零售商说。美的某地销售分公司的人员也坦承,今年“五一”后,美的空调、冰箱、洗衣机业务,“已重新分开三线操作”。

美的制冷总裁助理、公共传播部总监王金亮向本报表示,过去几年行业高速增长,抱团打天下,快速扩张;但去年下半年以来,家电市场急转直下,营销必须更专业、更精细。“这好比开车,高速公路上可以开快车;现在道路泥泞,就要调挡。”

2010年,美的制冷将空调、冰箱、洗衣机的营销业务整合在一起,令业绩飙升,当年整个美的集团的销售收入突破1000亿元。截至2011年底,美的制冷的专卖店总数已近14000家,其中综合专卖店超过10000家;空调、冰箱、洗衣机综合网点超过40000家。

不过,美的一季报的业绩并不理想。今年一季度,尽管净利润同比增长了22%,但是美的电器的销售收入同比下降了42%;其以洗衣机为主业的控股子公司小天鹅(000418.SZ)的销售收入更是同比下降了57%。

在“以旧换新”、“节能惠民”政策退出后,加之宏观环境不景气,中国家电业已告别高速成长期。据中怡康统计,今年1~2月,国内家电销售额同比下跌13%,其中洗衣机下跌18.4%,冰箱下跌30.4%,空调下跌32.6%。而奥维咨询的数据显示,今年“五一”假期,国内空调销量同比下降了14%,销售额同比下降了7%。

奥维咨询公司助理总经理、学院院长张彦斌认为,美的区域分公司的老总一般都是空调起家,冰箱、洗衣机处于附属的地位。在家电业增速放缓的背景下,将三者的营销分开操作,更有利于冰箱、洗衣机发展。而且,冰箱、洗衣机没有空调那样的售后安装的门槛,走代理制可以更加节省成本。

王金亮说,这次调整是美的战略转型的深化。今后,美的冰箱、洗衣机的营销业务直接归美的冰箱事业部、美的洗衣机事业部管理,“研、产、销”一体化更有利于专业化发展。他强调,美的制冷专卖店的平台不变,只是店内产品的销售管理会走向精细化。

此前,美的日用家电集团的营销系统早已重新“分灶吃饭”。以前统筹美的小家电营销业务的美的日电集团“中国营销总部”,今年春节后变为“中国营销管理部”,营销资源下放到各小家电事业部。“各事业部可以根据不同情况,灵活操作”,一位内部人士说。

面对家电业的“寒冬”,各大家电企业都在寻求应对之策。美的劲敌海尔,今年3月起,由青岛海尔(600690.SH)的副董事长兼总经理梁海山亲自掌管空调业务,推进白色家电业务的资源整合。

张彦斌认为,今年4月,中国出口、内销的数据双双下滑。“宏观环境、行业形势不好,大家都在求变,通过简化流程、降低费用,来度过‘寒冬’。”

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